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NRW 19
27. September 2019
Plakate: ÖVP | SPÖ | FPÖ | Neos | Grüne

Die Partei als Marke: Das visuelle Framing der Wahlplakate

Die Wirkung von Wahlplakaten wird immer wieder diskutiert und zumeist kritisch hinterfragt. Klar ist: In keiner Nachwahlbefragung wird ein Wähler oder eine Wählerin angeben, die Wahlentscheidung aufgrund des spannenden Slogans oder der schönen Gestaltung des Plakats getroffen zu haben. Aber dennoch tragen die Plakate im öffentlichen Raum zur Image-Bildung der Parteien bei. Denn wie für die klassische Werbung ist auch für die politische Kommunikation die im wahrsten Sinne des Wortes plakative Werbewirkung nicht zu unterschätzen.

Bilder wirken mehr als Worte. Dieser Satz ist keine Binsenweisheit, sondern wissenschaftlich bewiesen. Bilder werden 60.000 mal schneller wahrgenommen als Texte. Zwei Sekunden Betrachtung reichen aus, um sich später an ein Bild erinnern zu können. Dieser Wiedererkennungswert ist es auch, den Parteien nutzen. Es geht bei den tausenden Plakaten in Österreich weniger darum, den Diskurs anzuregen, als vor allem um eine Form „öffentlicher Dominanz“. Wer viel gesehen wird, kann dadurch die positive Einstellung zur Partei erhöhen, so die Devise. Dazu bedienen sich die Parteien des Prinzips des Visual Framings.

Dabei geht es darum, durch eine bestimmte Bildsprache und Gestaltung eine Stimmung und Einstellung zu vermitteln. Ein hilfreiches Mittel dazu ist visuelle Konsistenz: Eine Marke oder ein Produkt wird immer im gleichen visuellen Rahmen präsentiert, sodass es schlussendlich keine Markennennung mehr braucht, um dennoch das Produkt zu erkennen. Ein prominentes Beispiel dafür ist die Nivea-Dose. Seit 1925 wird diese in derselben Farbe und seit 1959 mit der gleichen Schrift produziert. Würde ab morgen nicht mehr „Nivea“ sondern „Aevin“ auf der Dose stehen. würde sie dennoch als die bekannte Creme wiedererkannt werden und wahrscheinlich würde der neue Name den wenigsten sofort auffallen.

Die Designs der Parteien

Mit diesen Effekten arbeiten auch politische Parteien, wenn auch mit unterschiedlicher Konsequenz. Die neue Volkspartei hat nach der Übernahme durch Sebastian Kurz ein neues Design entwickelt, das später vom Blogger Markus Wilhelm veröffentlicht wurde, an das sie sich bis heute hält.

Nationalratswahl 2017 © Liste Kurz/ÖVP
Nationalratswahl 2017 © Liste Kurz/ÖVP
Nationalratswahl 2019© ÖVP
Nationalratswahl 2019© ÖVP

Die neuen Plakate sind da! 🇦🇹
Am 29. September geht es um viel und es wird sehr, sehr knapp werden. Jede Stimme zählt!
Bringen wir Klimaschutz zurück ins Parlament.
Bringen wir saubere Politik zurück ins Parlament.
Wähl die Grünen wieder rein!#zurueckzudengruenen #comeback pic.twitter.com/kNEYNVtBBE

— Die Grünen (@Gruene_Austria) September 13, 2019

Die Grünen sind von ihrer eher werbelastigen Bildsprache seit der EU-Wahl in eine umgestiegen, die seltbstgestrickter und damit nicht ganz so nach PR-Agentur aussieht. Sie arbeiten mit dem Prinzip Duplex-Fotografie und Neon-Schriftzügen und bleiben dabei in ihrem grün-rosa-gelb-Farbschema und bei der gleichen Schrift wie in früheren Jahren. 

Nationalratswahl 2017 © Grüne
Nationalratswahl 2017 © Grüne
EU-Wahl 2019 © Grüne
EU-Wahl 2019 © Grüne
Nationalratswahl 2019 © Grüne
Nationalratswahl 2019 © Grüne

Die FPÖ hat ihr altes Prinzip, die rot-weiß-rote Fahne auf weißem Hintergrund, die blaue Schrift und dazu die Fotos der Kandidaten zwar aufgefrischt – aber grundsätzlich beibehalten.

Nationalratswahl 2017 © FPÖ
Nationalratswahl 2017 © FPÖ
EU-Wahl 2019 © FPÖ
EU-Wahl 2019 © FPÖ
Nationalratswahl 2019 © FPÖ
Nationalratswahl 2019 © FPÖ

Die SPÖ setzt seit dem Kern-Wahlkampf 2017 nicht mehr auf großflächig rote Plakate, sondern auf Fotos, sie veränderte aber vom 2017er-Wahlkampf über die EU-Wahl bis zur aktuellen Kampagne sowohl die Schrift als auch die Bildsprache und den Bildaufbau und hat damit eine geringere visuelle Konsistenz als die anderen Parteien.

Nationalratswahl 2017 © SPÖ
Nationalratswahl 2017 © SPÖ
EU-Wahl 2019 © SPÖ
EU-Wahl 2019 © SPÖ
Nationalratswahl 2919 © SPÖ
Nationalratswahl 2919 © SPÖ

Visuelles Framing ist für Parteien in Wahlkampfzeiten natürlich stärker als sonst: Binnen weniger Wochen werden Tausende Plakate affichiert und regional gestreut. Das hat nicht nur positive Effekte für die Kandidierenden, sondern bietet Möglichkeiten für andere. Der politische Gegner kann durch die Kopie des Layouts Negative Campaigning im Look der Partei machen, ohne dass das im ersten Moment auffällt. Im letzten EU-Wahlkampf hat beispielsweise eine unbekannte Gruppe die SPÖ-Plakate mit neuen Slogans versehen. Jemand anderes hat ÖVP-Plakate mit transparenten Stickern eine neue Botschaft gegeben.

Auf der Wiener Mariahilferstraße waren während des EU-Wahlkampfes dieses Plakat zu sehen.

Mit Partei-Designs Werbung machen

Aber nicht nur andere politische Gruppierungen, sondern auch die Werbung bedient sich immer wieder des Wiedererkennungseffektes in Wahlkampfzeiten. In Wien wurden diese Woche beispielsweise die Wahlplakate von der Getränkemarke Kambaku kopiert und die Slogans auf den Energy-Drink umgemünzt.

Sieh dir diesen Beitrag auf Instagram an

#KAMBAKU, immer die richtige Wahl! 🙂

Ein Beitrag geteilt von KAMBAKU (@kambaku_coccao) am Sep 18, 2019 um 2:24 PDT

Auch die Wiener Bezirkszeitung zeigt, dass es für die visuelle Wiedererkennung kein Logo braucht: Auf Freecards zur Bewerbung ihrer Initiative „Träum dein Wien“ werden die Farbgebung, Schrift und grafische Elemente der politischen Parteien verwendet – ohne diese direkt zu erwähnen.

Die Freecard der Wiener Bezirkszeitung.

Wer sich selbst kreativ betätigen will, kann das mit dem beliebten Tool Plakatgenerator tun. Seit dieser für die Nationalratswahl online ist, wurden hunderte neue Wahlplakate auf Twitter unter #plakatgenerator entwickelt und übertrumpfen die Originale das ein oder andere Mal, was die Kreativität betrifft.

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Stefanie Grubich
Ist Spezialistin für Politische Kommunikation, früher als Pressesprecherin, jetzt Senior Consultant.
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Rechtsstaatlichkeit & Anti-Korruption

Kanzler lädt Volksbegehren mit eigenen Botschaften auf

Sebastian Kurz vermischt eigene Standpunkte mit den Forderungen eines Rechtsstaats- & Anti-Korruptionsvolksbegehrens. Warum der ÖVP-Parteiobmann eine Initiative unterstützt, das ihn und seine Partei heftig kritisiert.

Antikorruptionsbegehren.at | Foto: World Economic Forum

Gerichtsurteil

ÖVP: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst

Die ÖVP klagt die Wochenzeitung Falter, weil diese interne Dokumente veröffentlicht hat. Das Gericht gibt dem Falter in zwei von drei Punkten recht. Die ÖVP spielt das Urteil als Sieg nach außen.

Screenshot: Handelsgericht Wien

Causa Blümel

Nach Haus­durchsuchung bei Finanzminister Blümel: Die Verteidigung der ÖVP

Nach der Hausdurchsuchung bei Finanzminister Gernot Blümel ist die ÖVP um Schadensbegrenzung bemüht. Auf allen Kanälen wird die gleiche Botschaft verbreitet: Die ÖVP habe keine Spende angenommen, doch eine wichtige Antwort fehlt.

Foto: Bundesministerium für Finanzen (CC BY 2.0)

Plakate: ÖVP | SPÖ | FPÖ | Neos | Grüne

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In Case You Missed It

#ICYMI: PR-Bilder in den Zeitungen | Ein steirischer Corona-Maibaum | ÖVP bestätigt laut ORF "Falter"-Dokumente

Die größten Zeitungen des Landes verwenden wieder PR-Bilder einer Partei, ein steirischer Bürgermeister zweifelt an Covid-19 und drückt das mit einem Maibaum aus und die ÖVP gibt zu, dass Dokumente im Wahlkampf 2019 echt waren.

Screenshots: Facebook | Kobuk | Twitter | TVThek.ORF.at

Bestellungen

Die Kabinette von Kanzler Kurz und Umweltministerin Leonore Gewessler

Kurz setzt in seinem Kabinett auf viele Vertraute. Wofür die Referentinnen und Referenten zuständig sein werden, soll aber geheim bleiben. Anders im Klimaschutzministerium von Leonore Gewessler: Dort ist das transparent.

Kurz-Foto: Christian Müller | Gewessler-Foto: Alex Halada

BPW 2016

Qual-Wahl: Die unendliche Hofburg-Hatz

Ein aufgehobener Wahlgang und ein nicht funktionierender Kleber machten die Bundespräsidentschaftswahl 2016 zur längsten der Zweiten Republik. Das wirkte sich auch auf die Plakatkampagnen von Van der Bellen und Hofer aus.

Foto: Christian Müller

BPW 2016

Geschichtsstunde mit Van der Bellen

In den ersten Videos spazierte Alexander Van der Bellen durch Österreich. Mit der Zeit füllte sich sein Account aber vor allem mit Unterstützungserklärungen seiner Fans und viel Prominenz.

Screenshot: Youtube/Alexander Van der Bellen

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"Die fünfte Aufnahme einer Pressekonferenz aus dem Bundeskanzleramt mit Logo-Wand, Stehpulten und Fahnen ist nicht gerade attraktiver Medien-Inhalt."
Stefanie Grubich über Fototermine bei der derzeit wichtigsten Info-Hotline des Landes.
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„Es wäre fatal, das Phänomen des Humors als Schmiermittel des Populismus zu unterschätzen. Weil Rechte angeblich keinen Humor hätten.“
Christian Schwarzenegger über Humor als Werkzeug in „Obacht Satire!“
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"Noch kein politischer Skandal in Österreich hatte eine derart starke Bildsprache."
Stefanie Grubich über Heinz-Christian Strache und Johann Gudenus im Ibiza-Video
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