Im neuen Jahrtausend erlebte die österreichische Politik ihren nächsten Professionalisierungsschub. Externe Agenturen übernahmen Kampagnen und Parteien suchten sich einen eigenen Stil. Es gab auch wieder einen Quereinsteiger, der für viel Aufruhr sorgte: Frank Stronach.
Die Jahre nach der Jahrtausendwende zeigten einen deutlichen Professionalisierungsschub in der politischen Werbung bei allen Parteien. Die Werbekampagnen wurden zunehmend an externe Agenturen ausgelagert und auch die In-House-Kampagnenkompetenz verstärkte sich, insbesondere durch den zunehmenden Einsatz von Social Media in der Wahlwerbung.
Eine grüne Professionalisierung
Gut zwanzig Jahre nach ihrem ersten Einzug ins Parlament waren die Kampagnen der Grünen kaum wiederzuerkennen. 2008 stellten die Grünen neben Themen wie Energiekosten und Menschenrechte vor allem ihre beiden SpitzenpolitikerInnen Alexander van der Bellen und Eva Glawischnig in den Mittelpunkt. Selbst ein eigenes Logo „vdb08“ wurde für die Kampagne geschaffen und der Wahlkampf unter diesem Branding geführt. Auch wenn die Nationalratswahl 2008 für die Grünen nicht besonders erfolgreich war, stellte sie einen Wendepunkt dar: Grüne Wahlkämpfe zeigten sich fortan mit einem stringenten Erscheinungsbild und einem klar wiedererkennbaren Design. Und von dieser neu erlangten Professionalität konnte nicht zuletzt der Spitzenkandidat von damals profitieren – der Bundespräsidentschaftswahlkampf 2016 war sicher der professionellste und „amerikanisierteste“, den Österreich bisher erlebt hat.
Zu den Kuriositäten der Wahlkämpfe des 21. Jahrhunderts zählt zweifelsohne das Antreten des austrokanadischen Milliardärs Frank Stronach. Stronach gründete im Herbst 2012 seine Partei Team Stronach für Österreich und gab an, 20 bis 30 Prozent zu erringen und Bundeskanzler werden zu wollen. Die viel zu frühe Präsentation seiner Kandidatur, unpassende Themenvorstöße wie zum Beispiel die Forderung nach der Todesstrafe für „Berufskiller“ und die skurrilen Fernsehauftritte Frank Stronachs führten zwar dazu, dass das Team Stronach weit hinter den Prognosen zurückfiel. Gleichzeitig handelte es sich um eine handwerklich exzellent gemachte Kampagne, die mit einzelnen Begriffen die (angeblichen) Eigenschaften des Spitzenkandidaten ins Zentrum stellte – ein Wahlkampf, der den Eigenschaften kommerziellen Produktmarketings schon sehr nahekam. Gemessen am Erfolg war der Wahlkampf des Team Stronach der teuerste aller Zeiten: mehr als 50 Euro wurden pro Wählerstimme ausgegeben.
