Nach der Wahl von Boris Johnson zum Vorsitzenden der Konservativen – und damit zum großbritannischen Premierminister – schaltet seine Partei 837 Werbungen auf Facebook. Es werden Botschaften und Designs getestet.
Boris Johnson ist seit 23. Juli 2019 der neue Premierminister Großbritanniens. Johnson wurde zum Vorsitzenden der konservativen Partei – und damit auch zum Nachfolger von Theresa May – gewählt. Der Hardliner in der Brexit-Frage verspricht einen Ausstieg Großbritanniens aus der EU am 31. Oktober 2019. Komme was wolle. Gibt es zu diesem Zeitpunkt kein geregeltes Ausscheiden, muss es ohne gehen. Auf Facebook wirbt seine Partei laut der “Ad Library” gerade mit 837 Facebook-Ads. Zum Vergleich: Die Labour Party hat gerade 71 gesponserte Postings.
In den gesponserten Postings testen die Tories ihre Hauptbotschaften: Das Gesundheitssystem, Schulen, Kriminalität und eine starke Wirtschaft sind die beworbenen Prioritäten. “Your priorities are my priorities” steht auf der Webseite der Partei. Daneben ein Bild von Boris Johnson. Die Partei ist komplett auf den neuen Premierminister ausgerichtet. Die Person Boris Johnson wird in den Mittelpunkt gestellt. Auf der Webseite und in den Facebook-Postings sind die Call-to-action-Aufrufe dementsprechend personalisiert. “Let Boris Johnson know right now” steht in einem Posting. Oder “Tell Boris Where you Want to See More Police Officers”.
Kleine Anpassungen für wenig Geld
In einem Großteil der über 800 Facebook-Postings thematisieren die Konservativen Sicherheit und Polizei. Das Team von Boris Johnson ändert dabei oft nur Kleinigkeiten. Es testet unterschiedliche Bildausschnitte und Slogans. In einem Beispiel wechselt der Spruch zwischen “Let Boris know” und “New police locator”. Dazu gibt es das Foto in Farbe und in schwarz-weiß. Beim schwarz-weißen Bild testen die Konservativen nicht nur unterschiedliche Sprüche, sie färben auch den Schrifthintergrund unterschiedlich ein. Einmal ist es das Blau der konservativen Partei und einmal ein abgestimmtes Rot.
Die Werbungen laufen oft nur wenige Tage und erreichen weniger als 1.000 Personen. Die Konservativen investieren pro Werbung weniger als 100 Pfund. Genauer wird es bei Facebook nicht. Von 24. Bis 30. Juli wurden laut Facebook genau 23.301 Pfund ausgegeben. Seit Oktober 2018 sind es 212.925 Pfund. Die Labour Party gibt im gleichen Zeitraum 176.867 Pfund und in der Woche bis 30. Juli 4.672 Pfund aus.
Die Versionen werden bei unterschiedlichen Zielgruppen getestet. Manche nur in England, andere in England und Wales. Einige richten sich nur an Männer, andere an Männer und Frauen und wieder andere werden an einzelne Altersgruppen ausgespielt.
Egal ob Wahlkampf oder Campaigning
Die englische Zeitung “The Guardian” schreibt in ihrer Berichterstattung, dass der neue Premierminister Themen für eine mögliche vorgezogene Neuwahl testen würde. Das muss aber gar nicht der Grund dieser aufwändigen Werbeaktion sein. Durch Interaktionen aller Art lernen die Konservativen viel über die britischen WählerInnen. Johnson erfährt so zum Beispiel nicht nur, welche Themen und Botschaften gut funktionieren, sondern auch wie er seine Botschaften verpacken muss.
Facebook weist in seiner „Ad Library“ nicht alle Parameter der bezahlten Postings aus. Es ist deswegen nicht möglich genau zu sagen, welche Informationen Johnson sammeln will. Neben Ort, Alter und Geschlecht gibt es viele Faktoren nach denen Facebook filtert und Werbungen ausspielt. Die britischen Konservativen bekommen so also noch mehr Informationen, als Facebook Außenstehenden sagt. Und können die jeweilige Gruppe mit perfekt abgestimmter Werbung ansprechen.
