Der Versuch des Wirtschaftsministeriums und der WKO eine Plattform für Online-Shops zu machen, ist nach hinten losgegangen. Kaum jemand versteht, wofür es ein weiteres Verzeichnis für Online-Shops braucht. Wir haben ExpertInnen gefragt, welche Fehler in der Kommunikation passiert sind.
Seit der Vorstellung der Plattform “Kaufhaus Österreich” letzte Woche ist absehbar, was im Bezug darauf im kollektiven Gedächtnis bleiben wird: die negative Rezeption. Politikmagazin.at hat bei Kommunikations- und PolitberaterInnen nachgefragt, was hier schiefgelaufen ist.
Aber zuerst ein Rückblick: “Den Kundinnen und Kunden wird ein digitaler Einkaufsbummel durch heimische Online-Shops geboten, die je nach Region ausgewählt werden können”, beschreibt das Digitalisierungsministerium die neue Plattform kaufhaus-oesterreich.at, auf der es eine Übersicht von österreichischen Webshops zu finden gibt. (Nicht zu verwechseln mit Kaufhaus.at, einer Webshop-Übersicht des Handelsverbandes und nicht zu verwechseln mit der Webshop-Übersicht auf Österreich.gv.at.)
Von “Österreich trotzt Online-Riesen!” zu “waren nicht richtig überzeugt”
Die Kronen Zeitung begrüßte die Plattform auf ihrer Titelseite vom 1. Dezember euphorisch “Österreich trotzt Online-Riesen!” Im Artikel kamen nur Schramböck und Mahrer zu Wort.
Mit jedem folgenden Artikel in der Krone wurde die Berichterstattung aber negativer. Im “Praxistest” stellte man “Kaufhaus Österreich” kein gutes Zeugnis aus und verwies gleich auf den eigenen Shop-Finder.
Danach wurden vor allem die Kosten von 627.000 Euro und negative Rezeption auf sozialen Netzwerken thematisiert.
ORF-Online berichtet in seinem ersten Artikel zum Plattform-Start vor allem über all die anderen Online-Shop-Übersichtsseiten aus Österreich.
Auch der Kurier schreibt vom “Kampf gegen Amazon”, doch in kurzer Zeit ist der mediale Fokus im Zusammenhang mit “Kaufhaus Österreich” nur mehr die negative Rezeption. Viele Medien bauen in ihren Artikeln die lustigsten Kommentare von Twitter mit ein.
WKO-Präsident Mahrer hat einige Tage später verkündet, dass er der Wirtschaftsministerin eine „Challenge“ vorgeschlagen habe. Start-Ups sollen Vorschläge für einen Online-Marktplatz liefern.
Abgrenzung zu Online-Händlern nicht gelungen
Kommunikativ ist auch einiges schief gegangen: Zwar haben die Digitalisierungsministerin Schramböck und WKO-Präsident Mahrer versucht, die Plattform von Amazon abzugrenzen – und von einer Meta-Plattform gesprochen – gleichzeitig aber direkte Vergleiche zu Online-Shops gezogen.
Schramböck beklagte etwa Google-Ergebnisse bei der Suche nach Schuhen. Dort würde man nur Angebote aus Deutschland, Schweiz oder China finden. Prompt posteten UserInnen Videos, die zeigen, dass man auf Kaufhaus-Österreich.at auch keine Ergebnisse zu “Schuhe” findet.
Da die Abgrenzung zu Amazon bei den BeobachterInnen und NutzerInnen nicht angekommen ist, wurde “Kaufhaus Österreich” als Alternative gesehen – und dann dafür kritisiert, dass einzelne Online-Shops von österreichischen Unternehmen erst recht wieder auf Amazon verlinken.
Wieso die Kommunikation nicht funktioniert hat
Politikmagazin.at hat sich bei KommunikationsexpertInnen umgehört, welche Fehler in der Kommunikation rund um “Kaufhaus Österreich” gemacht worden sind:
Michaela Hebein von “Kapp Hebein Partner”
““Kaufhaus Österreich“ entspricht nicht dem, was der Konsument als user-freundlich empfindet. Denn der Weg zum Verkauf führt über das Produkt und nicht über das Unternehmen. Mit der Plattform wurden Erwartungen geweckt, die nicht befriedigt werden konnten. In der Kommunikationsarbeit wurde es nicht geschafft die Erwartungen richtig zu managen bzw. wurde nicht sauber erklärt, was die Plattform wirklich kann. Deshalb auch die große Empörung.”
Stefan Sengl von “Skills Group”
“Ich kann beim „Kaufhaus Österreich“ eigentlich nur einen Fehler in der Kommunikation erkennen, nämlich dieses Projekt in diesem Stadium überhaupt als fertige Lösung präsentiert zu haben. Das eigentliche Problem ist in diesem Fall aber nicht die Kommunikation, sondern das Produkt. Wie sogar technische Laien rasch erkennen können, wird die Funktionalität dieser Plattform heutigen Anforderungen einfach nicht gerecht.”
Stefanie Grubich von „Pick & Barth“
„Der stärkste Kommunikationsfehler sind die falschen Erwartungen, die evoziert wurden: Bereits im Juni hat Wirtschaftsministerin Schramböck eine Online-Plattform angekündigt, die österreichische Händler gegenüber Amazon stärken sollte. Damit hat sie selber für den unerreichbaren Vergleich mit dem Online-Riesen gesorgt, der auch durch ein Negieren jetzt nicht mehr aus den Köpfen zu bringen ist. Wenn man hingegen von Anfang an in den Vordergrund gestellt hätte, dass man auf der Plattform regionale Unternehmen in der direkten Umgebung finden kann (eine Funktion die ja tatsächlich nett ist, ob sie den getätigten Aufwand wert ist, ist wiederum eine andere Frage), hätten die Konsument_innen eventuell einen Mehrwert in der Plattform sehen können.“
Thomas Hofer von “H&P Public Affairs“
„Das Projekt war jedenfalls gut gemeint und vom Grundsatz her auch richtig gedacht. Allerdings war nicht nur die technische (auf die ich nicht eingehen will), sondern eben auch die kommunikative Umsetzung suboptimal. Gerade in Sachen Erwartungsmanagement ist man da Opfer des selbst geschaffenen Anspruchs geworden. Man hat zwar in der Pressekonferenz mehrfach betont, dass es auf der Plattform nichts zu kaufen gibt, sondern dort quasi nur verlinkt wird. Allerdings suggeriert schon allein der Begriff „Kaufhaus“ natürlich das Gegenteil.
Und am Beginn stand erst der Spin, eine Art Gegengewicht zum bösen Riesen Amazon aufbauen zu wollen. Das war von Anfang an illusorisch, denn an dem Anspruch kann man nur glorios scheitern. Da also in Richtung Erwartungsmanagement tiefer zu stapeln, wäre jedenfalls gescheit gewesen. Wichtig wird jetzt der Umgang mit dem Thema beim Krisenmanagement. Man muss die Schwächen unmissverständlich eingestehen und mit Hilfe der Community die Plattform ummodeln. Die Idee an sich ist grundsätzlich schon zu retten.“
Politikmagazin.at hat natürlich auch beim Bundesministerium für Digitalisierung und Wirtschaft und der WKO nachgefragt, wie es zu dieser Kommunikation gekommen ist – und ob diese Probleme von den großen Abteilungen für Öffentlichkeitsarbeit antizipiert worden sind. Weder BMDW noch WKO haben die Anfrage vom 2. Dezember beantwortet.
