Die Stadt Wien will in einer 360-Grad-Kampagne ihre neue Marke bekannt machen. Im Fokus stehen Serviceleistungen und Kernhaltungen. Unter anderem soll das eine bekannte YouTuberin unter dem Hashtag #einfachleiwand vermitteln.
Für ihren neuen Markenauftritt setzt die Stadt Wien auf eine Imagekampagne. Unter dem Motto “Wien ist leiwand” sollen die Vorzüge der Stadt beworben werden. Damit sollen “vier der Stadt wichtigen Themen auf diesem Weg transportiert werden: Respektvolles Miteinander, Leistbares Wohnen, Leben in Grätzeln und Modernes Wien”, erklärt Martin Schipany, Leiter des Presse- und Informationsdienstes der Stadt Wien auf Anfrage von Politikmagazin.at.
Die Stadt wollte den Bürgerinnen und Bürgern die neue Marke präsentieren und Vertrauen aufbauen. Wien „sieht sich in der Verantwortung über die zahlreichen Angebote, Services und Dienstleistungen“ zu informieren. Der neue Auftritt soll die Kommunikation effizienter und effektiver machen. Ob so eine groß angelegte Kampagne notwendig sei? Ja, meint Schipany. Der optische Teil sei ja nur ein Bruchteil der Marke, vielmehr gehe es um “Botschaften und Kernhaltungen”. Und die sollen in mehreren Kampagnen kommuniziert werden.
"Leiwand"-Kampagne ist Teil des neuen Markenauftritts...
Die Kampagne wurde mit dem neuen Markenauftritt gleich mitkonzipiert. Sie endete mit Juni. Die Kosten dafür sind laut Schipany schon in den 582.000 Euro enthalten, die medial schon bei der Präsentation Anfang April für Aufsehen gesorgt haben.
...mit Schauspielerin aus dem "Oida"-Video
Die Stadt setzt in ihrer 360-Grad-Kampagne mit Plakaten, Inseraten auch auf Social Media. Dort soll eine jüngere Zielgruppe mit #einfachleiwand angesprochen werden. Auf Instagram wurde etwa ein Spot gesponsert. Darin zu sehen: die Schauspielerin Ewa Placzynska. Sie wurde durch ihr “Oida”-Video bekannt, das in Österreich vor zwei Jahren viral ging.
Das sei aber nicht der entscheidende Grund für die Arbeit mit Placzynska gewesen,so Schipany, es habe den Verantwortlichen aber gut gefallen. Ihre Fähigkeit die Dinge auf den Punkt zu bringen habe überzeugt. Trotzdem ist das vorerst der einzige Auftritt von Placzynska für die Stadt Wien. Weitere Projekte seien zwar nicht ausgeschlossen, konkretes werde aber nicht geplant, meint Schipany weiter.
Der 58-sekündige Spot hat alleine auf Facebook knapp 500.000 Views. Eine kürzere Version auf YouTube immerhin 167.000. Laut Schipany sei der Clip auf Facebook gesponsert worden, die Ad Library von Facebook weist das allerdings nicht aus.
Video mit Willi Resetarits als Zufallsprodukt
Die Kampagne profitierte auch von einem Zufall: Der Austropop-Sänger Willi Resetarits erklärt in einem Video, wieso Wien leiwand ist. Das sei eigentlich nicht Teil der Kampagne gewesen, so Schipany, sondern zufällig passiert. Im Dreh mit Resetarits ging es eigentlich um etwas anderes, die Redakteure hätten nur schnell geschalten und ihn auch gleich dazu befragt. Der Clip ist jetzt auf Instagram und Facebook und aktuell knapp 87.000 mal angeklickt worden.
Erfolgsanalyse durch Impact-Messung
Wie misst die Stadt Wien den Erfolg der Kampagne? “Konkret wird abgetestet, ob die Marke im Stadtbild bzw. Im Alltag wahrgenommen wird”, erklärt Schipany. Das soll durch eine “klassische Impact-Messung” gelingen. Es werden auch die Sichtkontakte und Interaktionen mit den Online-Werbungen ausgewertet. Dafür greift die Stadt sowohl auf Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als auf externe Firmen zurück.
