Nicht nur im Online-Marketing, auch in der Politik und der politischen Kommunikation wird schnell mit Fachbegriffen und Zahlen um sich geworfen. Leider nicht immer in korrekter Weise. Ein Longread zu den „Basics der Kennzahlen“ in Facebook anhand eines aktuellen Beispiels.
„Zackzack ist noch keine 3 Wochen online. Wir haben bereits eine Facebook-Reichweite von über 1 Million Views und unzensuriert damit längst überholt. Zackzack hat mehr Interaktionen als der Social Media Auftritt der ÖVP. Derzeit legen wir uns ernsthaft mit dem Falter an… Zackzack! Ja, es geht! #rust @zackzack.at“.
Sie bezog sich mit dieser Aussage offensichtlich auf das kürzlich von „JETZT – Liste Pilz“ ins Leben gerufene Online-Magazin zackzack.at und einen entsprechenden Erfolg der Facebook-Fanpage. Auf Grund dieses Postings diskutierten an unterschiedlichen Stellen auch JournalistInnen, ob dies möglich sei – völlig ungeachtet dessen, dass die Aussagen in sich nicht schlüssig, weil technisch falsch sind und so keinen Sinn ergeben.
Jetzt können natürlich mehrere Gründe für diese Aussage dahinterstehen:
1. Ein Flüchtigkeitsfehler
2. Unkenntnis der Fachbegriffe oder
3. Absicht.
Betrachten wir die ersten beiden Punkte:
In meiner täglichen Arbeit und meinen Social Media Workshops bin ich immer wieder damit konfrontiert, dass auch Personen, die aktiv Social Media Accounts nutzen, Begriffe durcheinander werfen.
Daher fasse ich diesmal kurz etwas umfangreicher ein paar Basics zum Thema Facebook-Kennzahlen für jene zusammen, die keinen Facebook-Account haben und versuche eine kurze Einordnung zur politischen Kommunikation.
Profil vs. Fanpage: Die große Frage
Neben den privaten Profilen gibt es bei Facebook die sogenannte „Fanpage“ (auch nur „Page“, „Seite“ oder „Fanseite“). Vereinfacht gesagt: Sobald man geschäftliche / kommerzielle Interessen verfolgt, schreibt Facebook die Nutzung einer Fanpage vor. Bei Ein-Personen-Unternehmen, Prominenten und auch bei PolitikerInnen ist dies oft eine schwierige Trennung. Aber üblicherweise sprechen wir bei „Facebook Accounts“ der SpitzenpolitikerInnen von Fanpages.
Und je bekannter die Person ist bzw. je größer die Zahl der aktiven Fans ist, desto wahrscheinlicher wird der entsprechende Account nicht (nur) von der jeweiligen Person, sondern durch ein Team betreut. So liefert das Facebook Transparenz-Tool für die Fanpage von H.C. Strache aktuell 9 Personen, die Fanpage von Sebastian Kurz betreuen derzeit 16 Personen und bei der Fanpage von Pamela Rendi-Wagner werden sogar 35 Personen als AdministratorInnen ausgewiesen. Das bedeutet natürlich auch, dass die persönlich wirkenden Postings bei großen Fanpages im Normalfall redaktionell abgestimmte, wohlüberlegte Postings sind. Private Profile hingegen werden meist nur durch die jeweilige Person selbst betreut.
Newsfeed: Individuell gefiltert
Der Newsfeed wird individuell gefiltert. Der simple Grund: Immer mehr User und immer mehr Inhalte durch Freunde, Fanpages, Gruppen und Werbung, die jeder User angezeigt bekäme. Facebook versucht deshalb möglichst genau jene Inhalte herauszufiltern, die uns wenig interessieren und nur die Postings anzuzeigen, die für uns (aus der Sicht von Facebook) „relevant“ sind.
Dazwischen streut Facebook nun bezahlte Werbung ein, die wiederum auf jenen Interessen basiert, die Facebook uns durch das Benutzerprofil zuweist – sofern der Werbetreibende diese ausgewählt hat.
Als BetreiberIn einer Fanpage hat man daher nur zwei Möglichkeiten: Möglichst (im Sinn des Facebook Algorithmus) interessanten / relevanten Inhalt zu posten. Oder eben Werbegeld in die Hand zu nehmen, um mehr Menschen zu erreichen. Und wenn wir von „erreichen“ sprechen, reden wir jetzt über die relevanten Kennzahlen:
Fans: welche und wieviele
Die am häufigsten verwendete Kennzahl ist sicher die Anzahl der „Fans“ einer Fanpage.
Facebook bietet auch die Option an, die Postings einer Fanpage nur zu „abonnieren“ – damit bekommt man die ebenso Inhalte in den Newsfeed eingespielt, es ist aber für andere Personen nicht ersichtlich, dass man Interesse an diesen Inhalten hat. In der Praxis macht diese Unterscheidung kaum einen Unterschied, denn Untersuchungen zeigen, dass weniger als 5% der NutzerInnen nur Abonnent und kein Fan der jeweiligen Seite sind. Ob man nun also Fans, Follower, AbonenntInnen oder die „Anzahl Likes“ einer Fanpage sprachlich in den selben Topf wirft, spielt keine wesentliche Rolle. Wichtiger ist allerdings die Frage, wer diese Fans sind.
Durch die Interaktion der Fans mit den Postings (anklicken, liken, kommentieren, teilen) versucht nun Facebook das Interesse der Personen an den Inhalten zu bewerten. Mit interessierten Fans steigt wiederum die sogenannte „organische Reichweite“ und die Postings werden auch ohne Werbegeld häufiger ausgespielt. Teilen diese Fans die Posts, sodass sie auch Nicht-Fans angezeigt werden, spricht man von „viraler Reichweite“. Sind die Fans allerdings die verkehrte Zielgruppe und an den Inhalten nicht interessiert, erreicht man die Sichtbarkeit in deren Newsfeeds praktisch nur mehr durch bezahlte Werbung.
Zu Fans kann man auf unterschiedliche Arten gelangen:
• Prominenz. Im Fall von H.C. Strache oder Sebastian Kurz kann natürlich die allgemeine Bekanntheit der jeweiligen Person / Partei dazu führen, dass Menschen die Fanpage liken.
• Indem man als Seiteninhaber einzelne Personen einlädt.
• Durch das Posten interessanter Inhalte, die dazu führen, dass User die Seite liken.
• Durch bezahlte Werbung. Durch Werbung gewonnene Fans sind also ein ganz normaler Bestandteil heutiger Social Media-Strategien. Man schaltet zum Beispiel Werbung an eine bestimmte Zielgruppe, mit der Aufforderung, Fan der Seite zu werden. Facebook bietet dafür unterschiedliche Möglichkeiten bei der Zielgruppendefinition: Sozio-demografische Informationen, Interessen oder auch eine „Ähnlichkeit“ im Profil zu bereits bestehenden Fans.
Die Anzahl der Fans wird in den meisten Fällen im Lauf der Zeit immer größer. Wenn jemand nicht mehr an den Inhalten interessiert ist, sorgt oft schon der Facebook-Algorithmus dafür, dass keine Postings mehr angezeigt werden. Da es diesen BenutzerInnen somit gar nicht mehr auffällt, dass sie noch immer Fans der Seite sind, bleiben sie meistens der Gesamtzahl der Fans zugerechnet. Bei gleichem Nutzungsverhalten von FanpagebetreiberInnen hat also derjenige die Nase automatisch vorne, der länger dabei ist. Will man diesen Vorsprung aufholen, gelingt dies entweder durch äußere Umstände (ein Politiker aus „zweiter Reihe“ wird Minister, ein Skandal tut sich auf und die Öffentlichkeit wird auf die Person aufmerksam, eine Politikerin hält eine spannende/unterhaltsame/beeindruckende Rede, etc.) oder aber durch den Einsatz von Werbegeld.
Betrachtet man allerdings die Verläufe der Fanzahlen der beiden Spitzenreiter Strache und Kurz, so zeigt sich, dass getätigte Aussagen, kleine und selbst große Skandale oft wenig Auswirkungen auf den Wachstumsverlauf bei den Fans zeigen.
Ob Social-Media Kampagnen wie im Jahr 2014, knackige „Sager“, Änderungen einer politischen Funktion oder selbst ein Skandal in der Größenordnung des Ibiza-Videos: Es gibt selten wirklich auffällige Zunahmen oder gar grobe Verluste. Auffällig ist lediglich ein sehr großer Sprung bei Sebastian Kurz im Mai 2016 – Knapp ein Jahr bevor er Reinhold Mitterlehner als Bundesparteiobmann ablöste. Wenn man von Unterlagen ausgeht, die der Wochenzeitung Falter später zugespielt wurden, dann passt dieser Ansprung mit der internen Positionierung von Kurz als neuer Spitzenkandidat zusammen. Vermutlich wurde parallel begonnen, Geld in den Aufbau der Facebook-Fans von Sebastian Kurz zu investieren.
Bei kleineren Fanpages mit ein paar hundert Fans werden Inhalte oft an den Großteil der Fans ausgespielt; je größer die Fanzahl ist, desto niedriger wird aber auch dieser Prozentsatz. Bei einer Fanzahl von 500 Personen kann die Zahl der Fans, denen ein interessantes Posting in ihrer Timeline angezeigt wird, auch schon mal über diesen 500 Fans liegen (durch „virale Effekte“, also dem Teilen/Sharen des spannenden Inhalts) und es ist generell deutlich einfacher, den Großteil der eigenen Fans zu erreichen; bei Fanpages im sechs- bis siebenstelligen Bereich sinkt die organische Reichweite schon mal auf 5% der Fanzahl. 800.000 Fans bedeutet nicht, dass 800.000 Menschen dieses Posting sehen.
Das Problem für BetrachterInnen von außen – die BetreiberInnen der Fanpage kennen zumindest theoretisch die detaillierten Statistiken – ist, dass wir nicht wissen, wie viele Personen ein einzelnes Posting tatsächlich erreicht.
„Wahlwerbung oder Werbung zu politisch bzw. gesellschaftlich relevanten Themen“ muss bei Facebook seit einiger Zeit gekennzeichnet werden und bedarf eines zusätzlichen Freischaltungsprozesses der wahlwerbenden Fanpage.
Bei diesen politischen Werbeanzeigen bietet Facebook die Möglichkeit, ein paar Kennzahlen und Zusatzinfos einzusehen: Werbeausgaben, beworbene Postings bzw. verwendete Werbesujets, demografische Informationen zur erreichten Zielgruppe (Altersgruppe und Region, in der die Anzeigen ausgespielt wurden) und eine Größenordnung der Impressions.
Nur von außen auf Basis dieser Informationen die tatsächlichen Zahlen ermitteln zu wollen, fällt wohl unter den Bereich „Kaffeesudlesen“.
Reichweite vs. Impressionen vs. Views
Die Reichweite (englisch „Reach“) ist ein gängiger Messwert im Online-Marketing und beschreibt bei Facebook die Anzahl individueller BenutzerInnen, welche die veröffentlichten Inhalte in einem bestimmten Zeitraum auf ihrem Bildschirm angezeigt wurde – und diese damit vermutlich auch gesehen haben. Die Impressionen („Impressions“, „Sichtkontakte“) hingegen geben an, wie oft ein Inhalt angezeigt wurde.
Sieht eine Person dasselbe Posting fünf Mal, dann ist die Reichweite 1 und die Anzahl der Impressionen 5. Die Impressionen von Anzeigen mit Bildern werden genauso gezählt wie von Anzeigen mit Videos. Das heißt, eine Impression gilt als erfolgt, auch wenn das Video nicht abgespielt wird.
Ein beliebter Fehler in diesem Zusammenhang: Die Reichweiten zu addieren. Wenn ein User ein Posting am Montag sieht, ist die Reichweite 1; wenn er es am Dienstag nochmals sieht, bleibt die Reichweite immer noch bei 1, da es ja um die einzelnen Personen geht. Durch Addieren verfälscht sich die Darstellung mitunter drastisch. (Genau genommen ist das alles im Detail noch etwas komplizierter, aber an der Stelle raucht nicht nur Ihnen der Kopf. Aber wir nähern uns dem Ende.)
Den Begriff View (bzw. „Aufrufe“) hingegen gibt es nur in Zusammenhang mit Videos: Wenn ein Video mehr als 3 Sekunden im Newsfeed läuft, wird das als View gezählt. Wenn eine Person das Video wiederholt ansieht, wird jedes Mal auch ein View verbucht. Oftmals werden Videos auch automatisch, ohne Klick durch den User abgespielt. Damit wird klar: Die Zahl der Views entspricht nicht der Anzahl der Personen, die tatsächlich den kompletten Videoinhalt gesehen haben. Und damit sind Vergleiche zwischen Videos unterschiedlicher Seiten „von außen“ betrachtet kaum stichhaltig.
Wenn nun ein Video bei „unzensuriert.at“ über 130.000 Aufrufe erhalten hat, heißt das nicht zwingend, dass dieses Video auch 130.000 Personen angesehen haben.
Das Ausgangsposting
Frau Stern spricht von einer „Facebook-Reichweite von über 1 Million Views“.
Diese Zahl lässt sich weder verifizieren, noch ergibt sie Sinn.
Die Fanpage von Zack Zack hat aktuell 2.546 Fans und 2.669 AbonnentInnen. Es gibt ein einziges Video mit 46.768 Views. Rein organisch können sich da weder eine Reichweite noch Impressions von 1 Million ausgehen. Werfen wir daher noch auf einen Blick in das Facebook-Transparenz-Tool, dass allen BenutzerInnen bei politischen Accounts die Möglichkeit bietet, direkt nachzusehen, welche Werbung zum Einsatz kam. Das Tool findet man auf der jeweiligen Fanpage im Kasten „Seitentransparenz“.
„ZackZack“ hat bisher 120 Werbeanzeigen geschaltet und dafür ein Budget von 3.149 € ausgegeben.
Dafür wurden im wesentlichen einzelne Postings mit Beträgen von bis zu 500,- beworben. Ein Großteil der so gesponserten Beiträge erzielten Impressionen im niedrigen vierstelligen Bereich; einzelne Postings lagen im Bereich von 10.000 bis 50.000 Impressionen.
Social Media- und Facebook-Ad-Expertin Ally Auner fasst bei Twitter zusammen:
Mit dem investierten Budget von knapp 3k Euro bekommen sie locker 1,5 Mio Impressions. Das sind aber nicht Views und keine Reichweite. Sondern (je nach Targeting) vermutlich völlig wertlose Sichtkontakte.
— Ally Auner reicht's. 🇪🇺🐱🕹️ (@glamgeekgirl) July 8, 2019
„[…] und unzensuriert damit längst überholt.“.
Die FPÖ-nahe Plattform „unzensuriert.at“ verzeichnet knapp 60.000 Fans, hat aber insgesamt nur 2 Werbungen geschaltet, davon aber keine innerhalb der letzten 3 Wochen. Wie hoch nun die Anzahl an Impression oder der Reichweite von unzensuriert.at in den letzten 3 Wochen war, können uns nur die AdministratorInnen der Fanpage sagen. Ob „Zack Zack“ nun „unzensuriert“ überholt hat oder nicht, lässt sich nicht seriös beantworten.
„Zackzack hat mehr Interaktionen als der Social Media Auftritt der ÖVP.“.
Der „Hauptaccount“ der ÖVP liegt mit 63.530 Fans ebenfalls deutlich vor der Fanzahl von „Zack Zack“ und hat aktuell bzw. während der letzten 3 Wochen keine Werbung auf diesem Kanal laufen. Auf die einzelnen Postings gibt es üblicherweise Reaktionen (Likes und andere Smileys) im dreistelligen Bereich (wir sehen: Über 60.000 Fans, aber jeweils unter 1.000 Reaktionen), zusätzlich zwischen 10 und 50 Shares und Kommentare im zweistelligen Bereich. Dies aber organisch, ohne Werbekosten. Dass man dann im direkten Vergleich mit einem um bis zu 300,- € beworbenen Posting mehr Reichweite, Impressions und auch Interaktionen erhält, ist wenig verwunderlich, aber auch wenig aussagekräftig. Und die Zahl der tatsächlichen Interaktionen kennen wir ebenso wenig.
Zudem besteht der „Social Media Auftritt der ÖVP“ nicht nur aus dieser einen Fanpage, sondern zahlreichen Fanpages für Teilorganisationen und de facto auch der größten politischen Fanpage in Österreich, jener von Sebastian Kurz.
„Derzeit legen wir uns ernsthaft mit dem Falter an.“.
Und zu diesem Vergleich kann ich keine Überlegungen anstellen, denn wo man sich wie und warum mit der Wiener Stadtzeitung anlegt, erschließt sich mir leider nicht.
Fazit: Verantwortung von PolitikerInnen für Fakten
Eine verkehrte Verwendung von Fachbegriffen durch PolitikerInnen wie JournalistInnen mögen auch der Eile geschuldet sein. Immer wieder resultieren sie aber auch aus Unkenntnis der Materie. Facebook, Instagram, Twitter, Google, YouTube, … – Alle diese Plattformen verändern sich ständig und bieten neue Funktionen oder eliminieren Überholtes. Der Zeitaufwand, um diesen Veränderungen zu folgen, ist enorm. Daher ist es vollkommen in Ordnung, nicht alles zu wissen – da geht es mir selbst ja nicht anders.
Dennoch erhoffe, nein, erwarte ich mir als Bürger wie als Leser eine gewisse Präzision im Umgang mit Fachbegriffen. PolitikerInnen bringen Gesetze auf den Weg, bei denen es wichtig sein kann, dass auch das entsprechende Fachwissen vorhanden ist und exakt formuliert wird. Und – ebenso wie JournalistInnen – geben Sie ihrem jeweiligen Publikum Aussagen mit, um deren Meinung zu bilden. Kurz gesagt: Wir wollen (und müssen) auch darauf vertrauen, dass mit dieser Position verantwortungsvoll umgegangen wird.
P.S.: Ich bin Ihnen noch die Antwort auf Punkt (3) schuldig, warum man möglicherweise mit verkehrten Metriken um sich wirft: Die Absicht.
Aber dazu gibt es mehr im nächsten Artikel.
