Selbst im Kampf um das ruhige und bedachte Amt des Bundespräsidenten setzen Norbert Hofer und Alexander Van der Bellen auf das moderne und schnelle Instagram.
Instagram. Das heißt für Persönlichkeiten aus Politik, Unterhaltungsindustrie und Wirtschaft: sich in einem anderen Licht zeigen. Ein Blick hinter die Kulissen statt Photoshop-Plakate. Der Kontakt ist direkter, die Personen wirken menschlicher. Die Zielgruppe, die durch Instagram erreicht werden kann, ist vor allem zwischen 16 und 29 Jahren alt.
Hundstorfer, Khol und Griss ohne Instagram
Diese drei Kandidaten haben sich entschieden, keine Accounts anzulegen bzw. keinen Instagram-Wahlkampf zu führen, obwohl manche das angekündigt hatten. Die drei KandidatInnen kamen nicht in die Stichwahl.
Richard Lugner
Richard Lugner hat auf Instagram 17 Posts – und kam trotzdem nicht in die Stichwahl.
Alexander VDB: von allem etwas
Alexander Van der Bellens Instagram-Account wurde am 8. Jänner 2016 angelegt. Der Kanal startete gemeinsam mit der Kampagne für Unterstützungserklärungen. Der erste Post war ein Ausschnitt aus seinem Wahlvideo.
In der Zeit bis zum 23. April 2016, dem Beginn der Unterstützungserklärungsabgabe, wurden vor allem Updates, Archivfotos und Aufrufe gepostet. So wurden seine Interviewauftritte festgehalten und jeden Donnerstag Archivbilder von van der Bellen gepostet, die seine lange politische Karriere thematisieren und ihn menschlich zeigen sollen – unter #tbt werden auf Instagram jeden Donnerstag alte Fotos gepostet.
Um das gute Verhältnis zur Bevölkerung hervorzuheben, wurden von Beginn an Bilder von Begegnungen auf der Straße gepostet. Und auffällig oft Bilder von Van der Bellens Hund. Tierliebe war bei beiden Kandidaten der Stichwahl ein Sympathiefaktor. Hofer schaffte sich mitten im Wahlkampf einen Hundewelpen an.
Mit kurzen Videos und Botschaften sollte die Kampagne vorangetrieben werden. Es gab Erinnerungen zur Unterstützungserklärung und Spendenaufrufe. Als Kampagnenfarbe verwendete das Team von Van der Bellen ein kräftiges Gelb, das im Laufe des Wahlkampfes auch nie gewechselt wurde.
Der Slogan „Van der Bellen 2016“ war durchgehend in vielen Instagram-Posts zu sehen. Es gab Sticker, Anstecker, sogar Krapfen mit dem Slogan.
Etwas später wurden Posts von UnterstützerInnen hochgeladen, die erklären, weshalb sie Van der Bellen unterstützen.
Als die Wahlplakate präsentiert wurden, wurden die Plakatmotive auch auf Instagram gepostet (für die Plattform optimiert). Längere Zitate und vermehrt humoristische Posts: Van der Bellen beim Donald-Duck-Lesen, UnterstützerInnen mit Öbama-Stickern.
Die Instagram-Kampagne bestand vor allem aus den bisher beschriebenen Elementen: Donnerstags Archivbilder, zwischendurch ein Update von Lokalterminen, dazu Unterstützungserklärungen von Promis und Bilder von Auftritten. Immer wieder werden Plakatsujets, an Instagram angepasst, mit Sprüchen und Slogans gepostet, selten auch humoristische Posts.
Van der Bellens Postings bekamen zu Beginn zwischen 300 und 500 Likes, im Laufe seiner Kampagne legte er aber zu. Am Ende waren es durchschnittlich mehr als 1000 Likes.
Norbert Hofer
Norbert Hofer war als einziger Kandidat schon vor der Bundespräsidentschaftswahl 2016 auf Instagram aktiv. Er postete vor dem Wahlkampf private Bilder vom Wandern und Familienleben, von Arbeitstreffen und Parlamentsreden.
Nach der Bekanntgabe seiner Kandidatur am 28. Jänner 2016 änderten sich die Instagram-Posts. Es wurden vor allem Fotos von Hofer bei Interviews bzw. beim Diskutieren gepostet. Er präsentierte sich dabei immer professionell und staatsmännisch im Anzug.
Im Vergleich zu Van der Bellen verzichtete Hofer auf Wahlplakate oder eigens produzierte Bilder und Videos. Er beteiligte sich allerdings auch am #throwbackthursday und postete alte Bilder und Fanpost, die ihm zugeschickt wurde.
Ähnlich wie Van der Bellen postete Hofer zwischendurch immer wieder Tierfotos. Zu Beginn waren das Katzenbilder und später Fotos vom neuen Hundewelpen. Vor allem ab Juni wurden die Postings persönlicher: Hofer zeigte sich in der Tracht auf Wahl-Events, auf der Terrasse und im Polohemd, zeigte auch ein Video seiner Tochter beim Trampolinspringen.
Nur einmal postete Hofer eines seiner Wahlplakate auf Instagram, sonst blieb er seiner Strategie treu: Bilder in der Menschenmenge und seiner Familie und manchmal private Aktivitäten wie Heißluftballon fliegen.
Im November wechselte Hofer die Strategie. Ab da wurden fast ausschließlich Bilder von Hofer mit Zitaten gepostet. Bilder von seiner Plakatkampagne, von TV-Interviews oder speziell für Instagram geschossen.
Norbert Hofers Instagram-Kampagne war vor allem ein privater Account ohne echte Strategie. Stattdessen postete Hofer in erster Linie Bilder aus dem Wahlkampf. Nur gegen Ende versuchte er noch, wichtige Standpunkte seines Wahlkampfes als Zitate unterzubringen und sich noch klar von Van der Bellen abzugrenzen.
Ein Blick auf die Likes von Hofers Postings zeigt: Die Anzahl der Likes verlief ähnlich zu Van der Bellen. Zu Beginn des Wahlkampfes waren es zwischen 100 und 300 Likes, bevor es zu einem Anstieg auf 600 bis 900 Likes kam.
