Wenn Institutionen selbst Medien produzieren, wird das manchmal mit dem Begriff der „Message Control“ vermischt – auch von JournalistInnen. Doch während Message Control meist schweigen bedeutet, heißt Owned Media immer reden – viel reden. Fünf Thesen zur inhaltlichen Abgrenzung.
Stellen Sie sich vor: Ein Glücksspielkonzern ist wegen einer fragwürdigen Postenbesetzung in den negativen Schlagzeilen. Darum produziert die PR-Abteilung ein funkelndes Video, das die komplexe Technik hinter den „einarmigen Banditen“ des Casinos erklärt. Fast alle JournalistInnen, die gerade zur Postenbesetzungs-Causa recherchieren, freuen sich so über dieses wunderschön gestaltete Video, dass sie ihre Recherchen zur Postenbesetzung einstellen. Und stattdessen nur noch über den tollen Spielautomaten-Clip berichten.
Das klingt unglaubwürdig? Na selbstverständlich, ist es ja auch. Oft genug klingt aber genau dieses (Selbst-)Bild des Journalismus mit, wenn das Stichwort „Message Control“ mit der Medienproduktion von Unternehmen und Organisationen gleichgesetzt wird. Natürlich würde kein Journalist, der sich als solcher versteht, sich deshalb von seiner Story abbringen lassen. Natürlich wird jede Journalistin die Vorstände und Aufsichtsräte weiterhin auf ihre Verantwortlichkeit hin befragen. Sie erfüllen damit ihre Kontrollfunktion als Public Watchdog und Vierte Säule einer Demokratie.
Journalistische Medien in diesem Sinne und redaktionelle Medien mit reinem Storytelling-Anspruch existieren schon lange nebeneinander – aber nicht gegeneinander. Sie haben einander vielmehr bisher schon oft ergänzt, auch wenn sie täglich um die gleichen Aufmerksamkeitsbudgets rittern.
Wenn nun immer wieder von „Message Control“ die Rede ist, darf das deswegen nicht mit „Owned Media“ oder gar operativen Newsroom-Konzepten verwechselt werden. Der Newsroom ist eine reine (Selbst-)Organisationsform. Und während mit „Message Control“ oft schweigen gemeint ist, heißt „Owned Media“ meist reden – sogar viel reden. Fünf Thesen zur inhaltlichen Abgrenzung.
These 1: „Gatekeeping vs. more information“ – Institutionen und Unternehmen kommunizieren selbst. Zu Recht.
Nehmen wir den FC Bayern München und die Süddeutsche Zeitung. Natürlich schreibt die Süddeutsche jeden Tag einen Text über die Bayern. Aber sie deckt im Sportressort auch Borussia Dortmund ab, Werder Bremen; dazu Handball, Schwimmen, Judo und alles andere. Weil sie ein General-Interest-Medium ist. Der Journalismus sorgt für einen Ausgleich in der Information, in dem er vielen verschiedenen Gruppierungen jeweils ein Stückchen Platz einräumt – so viel wie nötig, aber so gewichtet, dass über die jeweils anderen auch noch berichtet wird. Da ist kein Platz für ein tägliches FC-Bayern-Feuerwerk, und bei allen Erfolgen (und Krisen) der Mannschaft wäre eine solche Intensität auch journalistisch nicht gerechtfertigt.
Der FC Bayern aber steht vor der Situation, dass es da draußen offenbar Menschen gibt, die so ein FC-Bayern-Feuerwerk konsumieren möchten – jede Woche, jeden Tag; stundenlang. Ihre Facebook-Seite hat bald mehr als 50 Millionen Fans. Deshalb ist es legitim, wenn beide Seiten das Publikum bedienen. Die einen als journalistisches General-Interest-Medium, mit kurzen Beiträgen zu den News des Tages über den Verein. Die anderen als Verein, mit Endlos-Content für seine Fans.
These 2: „Sowohl als auch“ – ein gutes Nebeneinander von Journalismus und Owned Media ist möglich. Und wird längst gelebt.
Viele Medienhäuser machen seit Jahren beides: Einerseits produzieren sie Nachrichtenmedien mit kritischem Journalismus, andererseits produzieren sie Medien für Unternehmen und Institutionen. So macht der „Falter Verlag“ seit mehr als 30 Jahren das KundInnen-Magazin eines Kreditkarten-Anbieters, „Der Standard“ hat ein eigenes Zweitunternehmen für Auftragsproduktionen – und jedes größere Medienunternehmen hat ein Nebenservice, das Auftragsproduktion anbietet, ohne auf den Inhalt Einfluss zu nehmen. Wir nennen das bisher „Corporate Publishing“ – und manchmal hat dies einen wirtschaftlich defizitären Journalismus durch seine monetären Gewinne überhaupt erst finanziert.
All diese Auftragsmedien haben schon immer um die gleichen Aufmerksamkeitsbudgets gebuhlt wie die journalistischen Medien. Und das alles, bevor Facebook überhaupt erfunden war und zu einer Zeit, wo man noch nicht mit einem kleinen iPhone Videos in TV-Qualität produzieren konnte.
Heute ist die Produktion von eigenem Content für Institutionen und Unternehmen einfacher denn je, und sie müssen oft nicht mehr die Medienproduktion von Medienhäusern als Verlagsgesellschaften in Anspruch nehmen.
Der Journalismus soll natürlich Gatekeeper bleiben – für seine Nachrichten-Medien. Unbedingt! Was aber auf einem Instagram-Kanal eines Unternehmens passiert, ist ebenso Sache des Unternehmens wie der Inhalt eines Buches, das ein Politiker oder eine Politikerin schreibt. JournalistInnen können entscheiden, ob und wie sie darüber berichten. Ignorieren – oder hinterfragend thematisieren. Sie stehen damit im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums. Und das entscheidet für sich, ob es lieber das Buch selbst oder dessen journalistische Einordnung liest – oder beides. Und das anhand vieler Faktoren, unter anderem der Qualität dieser Angebote.
These 3: „Journalistisch vs. redaktionell“ – eine Abgrenzung ist wichtig. Von beiden Seiten.
Dezember 2018, eine Newsroom-Tagung in Berlin. Wulf Schmiese, der Leiter des ZDF Heute Journals, sagt zu den TeilnehmerInnen: „Bei journalistischem Arbeiten, da ist es wichtig, auch wenn man für ein Unternehmen arbeitet, …“
Wenn ein leitender ZDF-Journalist den Begriff „Journalismus“ nicht mehr abgrenzt und verteidigt – wer soll es denn dann tun? Natürlich muss der Journalismus dafür sorgen, dass er von PR unterschieden werden kann. Wer sonst? Nur er kann seine Sonderstellung erklären und verteidigen.
Gleichzeitig gilt auf PR-Seite: absolute AbsenderInnen-Transparenz. White-Label-Lösungen sind ein No-Go in sauberer Kommunikation; der Kodex des PR-Ethik-Rates hält diesbezüglich auch (zurecht) fest, dass klar erkennbar sein muss, wer hinter einer Kommunikationsmaßnahme steht.
Problematisch wird es vor allem dann, wenn Owned Media so tun, als wären sie journalistische Nachrichten – kritisch hinterfragt und objektiviert, in Kontext und Relation gesetzt. Oder wenn journalistische Medien nicht ausreichend gefilterten PR-Content übernehmen. Sprich: Wenn offizielle Fotos des Kanzleramtes oder eines Konzernes eins zu eins kommentarlos übernommen werden, um eine Geschichte zu bebildern, dann fehlt es einerseits manchmal an Transparenz, von wem das Bild tatsächlich stammt; andererseits sollte es manchmal aus journalistischer Sicht überhaupt nicht erst erscheinen, wenn selbst der Hinweis auf den Absender die Wirkmächtigkeit des Bildes nicht mehr auszugleichen vermag.
Zeitungen bekommen stets Applaus, wenn sie leere Seiten abdrucken, weil InterviewpartnerInnen ein echtes Gespräch verweigern. Dementsprechend wäre es auch ihre Chance, Leerstellen statt PR-Fotos zu drucken, wenn ihre FotografInnen zu Events nicht mehr zugelassen werden.
These 4: „Kommunikation thematisieren“ – je mehr kommuniziert wird, desto mehr kann Journalismus hinterfragen. Und klarer zeigen, was ungesagt bleibt.
Greifen wir noch einmal das Beispiel von These 2 auf: Was passiert, wenn ein prominenter politischer Player – zum Beispiel ein ehemaliger ORF-Intendant – ein Buch schreibt? Journalistische Medien berichten über dieses Buch, sie interviewen den Autor und ordnen es für uns ein. Kurz: Sie machen ihren journalistischen Job.
Warum soll das bei anderen Contentformen anders sein? Worin unterscheiden sich – in ihrer Systematik zu Ende gedacht – ein Buch eines Politikers und ein Instagram-Posting eines Politikers? Beides sind Angebote an das Publikum in Kanälen, in denen die PolitikerInnen zu 100 Prozent die Hoheit über den Inhalt haben. Gerade in Zeiten der politischen „Message Control“ – vulgo des Nicht-Redens über bestimmte Fragen – ist jedes mediale Artefakt eine Handlung, die vom Journalismus hinterfragt oder thematisiert werden kann. Und damit eventuell auf ihre Geschichte einzahlt. Viel zu selten wird noch thematisiert, welches Bild, welcher Spin und welche Frames auf den vielen Kanälen der PolitikerInnen gesetzt werden. Und noch seltener wird analysiert, was sie damit bezwecken und worüber sie gezielt nicht sprechen.
Der große Soziologe Pierre Bourdieu hat in seinen Vorträgen „Über das Fernsehen“ gesagt: „Das Grundprinzip von Zauberern besteht darin, die Aufmerksamkeit auf etwas anderes zu lenken als auf das, was sie gerade tun.“ Und der Job der JournalistInnen wäre es eben, diese Tricks zu enttarnen und mit dem Finger auf das zu zeigen, wovon der Zauberer ablenken will.
Und nicht stattdessen staunend über den „einarmigen Banditen“ zu berichten … denn Ablenkungsmanöver funktionieren nur, wenn man sich ablenken lässt.
These 5: „Ressourcen & Access“ – was Gesellschaft und Institutionen dem Journalismus nicht vorenthalten sollten. Um Message Control zu verhindern.
Unabhängig von diesen vier Thesen gilt aber: All das braucht natürlich entsprechende Mittel: Nicht nur aus der Vogelperspektive gesehen, mit dem Blick auf das immer noch wachsende Ungleichgewicht von PressesprecherInnen vs. JournalistInnen. Sondern auch innerhalb von Medien und journalistischen Redaktionen. Also bei der Frage, auf welche Art von Stories man wieviel Wert legt. Und diese Frage müssen die journalistischen Medien für sich selbst beantworten.
Problematisches Verhalten auf Corporate- oder institutioneller Seite fängt erst dort an, wo „Access“ – also der Zugang – verweigert wird. Message Control beginnt dort, wo JournalistInnen der qualitative Kontakt zu PolitikerInnen oder Institutionen strukturell verwehrt oder dauerhaft eingeschränkt wird. Message Control beginnt bei den Fragen, auf die man nicht mehr antwortet. Und Message Control beginnt bei den Informationen, die Journalistinnen und Journalisten ganz absichtlich vorenthalten werden.
Zu viel (und zu gut) von dem zu erzählen, worüber man gern redet, ist keine Message Control. Sondern zu wenig über das zu sagen, worüber man nicht sprechen will. Und dazu ist man meist nur gezwungen, wenn man auch entsprechend gefragt wird.
Von kritischen Journalistinnen und Journalisten. Mit dem richtigen Fokus.
